Der viel zitierte Satz von Henry Ford: «Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte» stammt aus einer paradiesischen Zeit, als Werbewirkung noch kaum Thema war. Heute weiss man, dass nur noch ein kleiner Bruchteil der Werbeanstrengungen Wirkung mit direktem Einfluss auf die Handlung zeigt. Doch nun ist es möglich, die Wirkungen von Themenkampagnen zu messen, lange bevor sie starten. Gesundheitsförderung Schweiz hat die ArgYou AG beauftragt, zwei Teile eines Schwerpunktthemas, eine Landingpage und eine Trink-App, mithilfe von Suchmaschinen-Datenpools (Suchuniversum) mit Hinweisen zu Schlüsselbegriffen zu begleiten.


2012 plante Gesundheitsförderung Schweiz einen neuen Themenschwerpunkt, welcher die Schweizer Bevölkerung dazu anhalten soll, regelmässig Wasser als Alternative zu Süssgetränken zu trinken. Hintergrund ist die Erkenntnis, dass ein geringerer Konsum von Süssgetränken das Risiko für Übergewicht und Folgekrankheiten senken kann.


Predictive Analytics

Der zuständige Kommunikationsleiter Reto Jent klopfte bei der ArgYou AG an, dem digitalen Marktforscher in Baar, um den Themen-
Set-up rund um Wasser zuerst systematisch auf Wirkung und Relevanz hin messen zu lassen. Das Verfahren begann mit dem Analysieren sämtlicher semantischer Varianten rund um den Begriff «Wasser» auf einer relationalen Datenbank. Daraus entstand 2013 eine Liste mit mehreren 10 000 Begriffswelten, von denen die 40 bis 80 nachfragerelevanten Schlüsselbegriffe (Wasser, Trinkwasser, Wasserglas, Wasserflasche usw.) über Schnittstellen zu über 180 Suchmaschinen, Social Media, Directories oder mobiler Suche herausgefiltert wurden. Man nennt dieses Verfahren auch Predictive Analytics, also «vorausschauende
Analysen». Bei Themenschwerpunkten erspart man sich mit diesem Verfahren das langwierige Ausprobieren, bis eine Message mit
den entsprechenden Schlüsselbegriffen bei den Endusern wirklich ankommt.


Landingpage und App

Nachdem die relevanten Inhalte via Suchuniversum aufgelistet worden waren, wählte die Auftraggeberin eine Agentur aus, welche die zugehörige Landingpage zu Hahnenburger entwickelte. Hier mass die ArgYou AG auch bereits die Mock-ups auf deren Wirkung hin, was die Auswahl von verschiedenen Agenturvorschlägen erleichterte. Die Microsite-Inhalte wurden danach im Pretest erneut auf deren Onlinewirkung hin gemessen und entsprechend angepasst. Als weiteres Instrument plante Gesundheitsförderung Schweiz eine Trinkrechner-App. Hier wurde erneut eine Wirkungsmessung von ArgYou dazwischengeschaltet. Noch bevor man die neue App veröffentlichte, wurden die Inhalte auf dem IOS-File mithilfe einer eigens dafür entwickelten Technologie herausgelesen und erneut auf ihre Übereinstimmung mit den Begriffen im Suchuniversum getestet. Dieses Verfahren gab dem Auftraggeber und der verantwortlichen App-Agentur die Möglichkeit, die Inhalte auf der App noch vor der Live-Schaltung wirkungsorientiert anzupassen. Da bei einer App jeweils auf kleinem Bildschirm die relevanten Informationen gut zugänglich sein müssen, hat dieses Vorgehen auch die Agentur überzeugt.
Wirkungsorientiertes Campaigning wird in Zukunft immer wichtiger, denn die Ressourcen für Werbung und für Promotionen sind insbesondere im digitalen Markt oft beschränkt und müssen möglichst effizient eingesetzt werden. Das wirkungsorientierte,
iterative und strategische Vorgehen von Gesundheitsförderung Schweiz hat Modellcharakter und soll sich in Zukunft nicht nur bei
der Hahnenburger-Kampagne in Form von intensiver Nutzung bewähren.


Quelle: "persönlich", November 2014